每逢周末，廣州的動漫星城、時尚天河等地標性購物區，就會變身成二次元愛好者的「朝聖地」，各具特色的「穀子店」與「三坑店」內人頭攢動，Coser（角色扮演者）與「三坑少女」們穿梭其間，成為一道獨特的風景線。
近年來，中國二次元文化發展迅速，從日漫到國創，二次元文化緊密連接著線上線下，動畫、漫畫、遊戲以及他們的衍生產業，還有聯名合作，正全方位滲入線上與線下經濟生態，推進文化產業的變革。據統計， 中國泛二次元用戶群體已逼近5億大關。但內容監管、版權、消費觀與文化倫理，是商業化路上的待解難題。
2023年中國國際動漫遊戲博覽會上的表演。新華社發
廣州也有自己的「秋葉原」
二次元最初指的是二維空間，隨著ACG（Animation動畫、Comic漫畫、Game遊戲）文化的發展，這個詞的含義不再局限於物理空間概念，而是成為ACG作品及其衍生文化以及相關人群的代名詞。
每到周末，動漫星城、時尚天河和地王廣場內的「穀子店」「三坑店」總是人頭攢動，熱鬧非凡，商場內常常能看到穿著動漫服飾的「二次元」們正在進行「集郵」（合影）。工作日，商場內拍照的人相對會少些，但附近的學生與上班族，仍會利用午休或下班後的空閒時間來「吃谷」，有些「穀子店」會在門口放置街機供人遊玩，打音游的玩家背後也不乏圍觀人群。
「穀子」一詞來自英文「Goods」的諧音，指漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等版權作品的周邊商品，如海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦等。至於「三坑」，則特指構成泛二次元文化圈中服飾亞文化的三大細分領域：JK制服（日本女高中生校服）、Lolita時裝、漢服。
由於這些愛好都屬於泛二次元亞文化的分支，一個人同時擁有多個愛好也很普遍，因此售賣這些產品的線下商場對二次元文化愛好者來說， 不僅是商品交易的場所，更是「圈內人」「同好」的社交打卡勝地。
YUKI是一名二次元文化愛好者，對她而言，喜歡二次元人物及作品和「追星」「追劇」本質上沒有太大區別，都是源於對某個作品設定、角色設定的喜愛。YUKI最鍾愛的作品是《東方Project》，因此她購買過相關海報、徽章、玩偶、同人光碟、Cosplay服裝等「穀子」產品。她還參加過線下聚會和同人音樂會，這些活動讓她結識了許多志同道合的朋友。
此外，YUKI從小看動畫漫畫，對裡面穿著洋裝的少女角色產生濃厚興趣，比如《GOSICK》中的維多利加。「後來知道這些洋裝愛好者有專門的圈子，穿上這種洋裝的女孩被稱為Lolita，因此，我16歲『入坑』，直到現在。」
儘管二次元文化常被視為小眾文化，但數據顯示，如YUKI這樣的二次元愛好者群體規模已經十分龐大。《2022中國二次元內容行業白皮書》顯示， 當前中國泛二次元用戶規模已達4.9億人，預計在2026年將突破5.2億人。
熱門IP徽章立牌市價過萬
二次元文化在我國已經發展了幾十年，擁有廣泛的受眾。上世紀八九十年代，我國引入了《鐵臂阿童木》《美少女戰士》等日漫，二次元文化在中國開始萌芽；進入21世紀，網際網路發展推動了ACFUN、BILIBILI等動漫平台的興起，經典作品如《火影忍者》和《海賊王》的廣泛傳播，進一步推動了二次元文化的普及。
隨著時間的推移和受眾的增加，中國國產的二次元文化也開始嶄露頭角， 《全職高手》《一人之下》《原神》等優秀國產二次元作品在海內外積累了堅實的粉絲基礎，二次元文化圈也隨之擴大。
二次元作品庫的多樣性，精準滿足了不同受眾的偏好。不同IP在機制、創意、情節和角色方面都獨具特色，不論是男性還是女性，無論是未成年人還是成年人，都能找到可以觸及內心的作品。共同的愛好，促進了社群之間的互動和聯繫，進一步推動了二次元文化的普及和關注度。
當人們對作品、角色、受眾群體產生情感共鳴時，往往更願意投入金錢支持。相關產品銷量數據也顯示，這群二次元粉絲擁有強大的消費力。例如，國產遊戲《原神》的官方旗艦店內，有13個產品頁面的銷量突破5萬；而《魔法少女小圓》與naynay聯名的Lolita裙，10天預約期內預售過萬條。
物以稀為貴，限量的二次元商品也常常會被炒高價格。一個最著名的案例是:《遊戲王OCG》的「青眼白龍20周年紀念黃金版（純金制）」卡牌，原價20萬日元（當時約合人民幣1.2萬元），在2021年的一次法拍中，這張卡牌被拍到了8732萬元人民幣的天價，雖然拍賣被法院認定「可能存在惡意炒作與競價行為」而中止，但此事成功登上了新聞熱搜。2022年，阿里拍賣平台再次拍賣了三張「青眼白龍」卡牌，包括純金版、純銀版和鉑金版，成交價分別為24.8萬元、8萬元和5萬元。
除卡牌外，其他「穀子」商品也屢屢曝出天價。《排球少年》《文豪野犬》《名偵探柯南》等IP的某些徽章和立牌，市價都曾被推高至萬元以上，還不乏買家。例如，限量50個的《文豪野犬》太宰治惡魔立牌連同打包物，曾在閒魚平台以7.21萬元成交，吸引了不少「圈外人」前來圍觀。
「二手衣服不值錢」的刻板印象在「三坑」中也被打破。在JK制服圈，「小野學園女子中學・高等學校」的學生制服由於設計優秀且數量稀少，曾在拍賣中達到近10萬元的天價，圈內鬨搶的場面也被戲稱為「富婆打架」。
一些具有稀缺屬性的商品，使收藏者在滿足個人愛好的同時，也實現了「理財」。二次元愛好者咩咩熱衷於購買動漫手辦，他告訴新快報記者，手辦的價格通常在幾百元至上千元之間。據他粗略估算，今年他在手辦上的花費已超過一萬元。不過，他在購買手辦時，更傾向於從投資角度出發選擇性購買，目前他手中的不少手辦已經升值。
YUKI表示，她在二次元相關愛好上的累計支出已達數十萬元，其中大部分花在購買Lolita裙子上。「Lolita裙子的國牌價格一套在幾百元，日牌則在兩千元以上。我有一條日牌裙子『Baby小羽毛』，原價約為人民幣1.2萬元，目前二手市場上的價格已達到1.8萬元，還有很多人在二手平台求購。」不過，YUKI也指出，能升值的裙子畢竟是少數，但相對於普通衣服，若是她「退圈」，Lolita裙子至少能保住一半的本。
二次元成商業領域的顯著增長點
這幾年，二次元經濟的發展已經遠超「圈地自萌」的小眾範疇，成為商業領域的一個顯著增長點，尤其是二次元跨界聯名合作，頻頻取得矚目成就。
2023年8月，喜茶與《原神》聯名推出新品，上新當日喜茶多家門店出現爆單。據喜茶統計，聯名飲品三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯；今年3月份，名創優品和Chiikawa聯名的主題快閃店在上海靜安大悅城開業當天，10小時狂銷268萬元。開業三天，總業績超800萬元，客單價過千元。
實體娛樂產業也不甘落後，紛紛開始涉足二次元虛擬偶像領域。
樂華娛樂此前招股書顯示，推出虛擬偶像後，其泛娛樂業務收入大幅上漲，由2020年的2108萬元增加至2021年的3787萬元。儘管2023年因主營業務表現不佳導致總體業績下滑，但樂華娛樂泛娛樂業務仍保持高達65.1%的毛利率，遠超其他業務。此外，公司近期仍在積極收購虛擬偶像IP，以推動其泛娛樂產業的發展。
在電影市場上，二次元作品同樣表現亮眼。2024年第24周（6.10-6.16）《排球少年！！垃圾場決戰》以6992萬元的票房，奪得周榜冠軍；宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》國內累計觀影人數超過1134萬人次，以4.38億元票房遙遙領先，打破中國影史清明檔影片單日最高票房、中國影史清明檔動畫片累計最高票房等17項紀錄。
融入二次元激活老商場
二次元文化的影響力也深入到線下實體商業領域。以廣州地王廣場為例，2023年上半年，社交平台上還充斥著關於地王廣場「冷清」的討論帖， 但自去年底地王廣場引入「穀子集市」後，商場人氣顯著回升，不少遊客發帖反饋「地王廣場又旺翻」「地王廣場爆改動漫星城」。
事實上，「二次元拯救老商場」的例子並不少見，除地王廣場外，潮流盒子·武漢X118、成都天府紅、上海百聯ZX創趣場、鄭州大上海城、南京水游城都是成功融入二次元元素激活商業空間的例子。每逢周末，這些商場就會舉辦各類二次元主題活動或特色市集，吸引年輕群體的到訪。一些商場還貼心地為前來逛街的Coser和「三坑」少女提供免費的便利設施。如潮流盒子·武漢X118在四樓扶梯旁設置了帶燈光化妝桌的專業區域；天府紅不僅配備了多面化妝鏡，還設有休息沙發和專用更衣區；南京水游城最近對化妝間進行了升級改造，並計劃增設行李寄存服務。
這些舉措有效地將人流轉化為經濟效益。上海市國資委公開信息顯示，截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。潮流盒子·武漢X118運營負責人也曾於相關採訪中表示，（改造後）幾乎將近10倍的客流量的提升，營收大概有50%的同比增長。
「二次元」之所以能成為經濟增長的引擎，除了愛好者的個人興趣外，也離不開國家政策的扶持與推動。自2002年起，國家和地方政府出台了大量政策，全方位支持二次元產業的發展。
《「十四五」文化產業發展規劃》指出，要打造一批中國動漫品牌，促進動漫「全產業鏈」和「全年齡段」發展。發展動漫品牌授權和形象營銷，延伸動漫產業鏈和價值鏈。相關數據顯示，2013年，中國動漫產業總產值為870.85億元。其中，僅廣州的動漫遊戲集群，2023年營收就有約1300億元。
在此背景下，國產二次元作品也開始走向國際化，如《原神》中的遊戲PV《神女劈觀》在YouTube上播放量超過1065萬次，獲得39萬個贊和1.3萬條評論，有效傳播了中國文化美學，激發了海外觀眾對中國戲曲的濃厚興趣；B站與繪夢動畫推出的動漫作品《天官賜福》插曲MV《一花一劍》播放量也高達1066萬次，評論區有來自日本的觀眾感嘆「當我看到評論時，我發現全世界的人都喜歡這部作品，光是這一點就讓我流淚。」
[觀察]
擴張背後有隱憂
健康發展需共同努力
作為文化消費領域的新興藍海，二次元市場在擴張的同時，也面臨一系列問題。
在內容創作方面，並非所有二次元作品都能贏得廣泛認可。成功的作品通常具備獨特的視角和充分的創意， 但行業內的同質化問題日益嚴重。如《刀劍神域》《Re：從零開始的異世界生活》等異世界作品爆火後，市場上隨即湧現大量異世界題材作品，但最終被觀眾戲稱為「廁紙」。
「廁紙」原是輕小說愛好者用來調侃套路化輕小說的俚語，後也被用於諷刺劇情老套、製作粗糙的異世界動畫。
即便是爆款IP，在市場商業化中也不容易，特別是IP真人化或跨界合作時，常常面臨粉絲「不買帳」。《狐妖小紅娘》改編劇《狐妖小紅娘·月紅篇》，開播初期單集觀看量高達40萬人次，但後續因劇情偏離原著、敘事鬆散等原因導致口碑下滑，截至6月20日，其豆瓣評分跌至5.6分。
某些熱門IP的限量商品常常遭遇市場過度炒作，價格遠超實際價值，黃牛的介入也加劇了非法轉售的問題。二次元愛好者咩咩指出，儘管眾多IP看似擁有大量狂熱追隨者，但實際上，不少人的喜愛並不真誠深厚。「常見的情況是，一些Coser甚至沒有完整觀看過他們扮演角色的原作動漫，谷圈中類似現象也普遍存在，會有人因某IP人氣高漲便盲目跟風COSPLAY（裝扮者）和『買谷』，目的只是博取他人羨慕和社交平台上的點贊。」咩咩表示，沒有任何IP能夠永遠保持熱度，泡沫破裂的情況時有發生。
此外， 版權侵權問題在行業內尤為突出。除了常見的盜版複製品流通、未經授權的網絡分享和衍生品非法製造等問題外，AI技術的發展也給行業帶來了新挑戰。眾多受版權保護的二次元角色圖像被不當納入AI訓練資料庫，後續卻難以維權。
二次元內容的海量特性也給監管帶來了挑戰，尤其是那些包含暴力、血腥及成人元素的作品可能觸及未成年人。
未成年人對外部世界探索範圍有限，周圍較為容易接觸到的二次元文化，為他們開闢了虛擬與現實交融的互動天地，迅速成為同齡人間的熱門話題。未成年人更傾向於用零花錢購買二次元相關商品，因此， 未成年人和家長與遊戲廠商、谷店賣家、二手賣家之間的交易糾紛增多。新快報記者在走訪線下「穀子店」時發現，許多店內都張貼了警告標牌，表示若發現偷盜行為，將聯繫家長和學校協同處理。在二手交易市場中，因家長或未成年人冒充家長身份發起的退貨要求增多，部分賣家開始採取極端應對措施，如要求提交家長錄製的「教育孩子」的視頻和孩子的檢討書。這種對未成年人的牴觸情緒開始蔓延。
此外，商業逐利的背景下，某些活動或產品在倫理道德方面有所讓步。例如，在一些漫展和遊戲展上，個別廠商和主辦方為了吸引關注，可能會默許或使用穿著暴露、接近色情邊界的Coser和SHOWGIRL（展會上做產品演示或表演的女子）作為宣傳點； 市場上也會有些手辦和等身抱枕產品也存在模糊「二次元文化」與「軟色情」界限的現象。
因此，為了確保二次元文化的健康發展，還須通過行業自律、政策引導和社會各界的共同努力，建立更完善的版權保護機制，加強內容審查與分級制度，引導消費者特別是未成年人形成正確的消費觀念，才能維持這一文化領域的長期繁榮與穩定。
采寫：新快報記者 張曉菡
編輯：樂丹娜
校對：王萃